Nudie Jeans: Et studie i bæredygtige jeans, medmenneskelighed og rock and roll

I et smukt stenhus på Västra Hamngatan 6 i Göteborg bydes jeg velkommen af Nudie Jeans' salgschef Bettina Kroon og virksomhedens stifter og administrerende direktør Joakim Levin. Vi sætter os ned i et mødelokale, som for nylig er blevet smukt integreret i de gamle banklokaler. Designet i de renoverede dele er den perfekte blanding af hård industriel æstetik og rå nøgne materialer, som på en uventet behagelig måde harmonerer med de gamle trægulve, paneler i ædeltræ og pragtfulde stenhvælvinger.


Nudie Jeans, Västra Hamngatan 6 i Göteborg

Jeg stiftede selv første gang bekendtskab med Nudie Jeans' karakteristiske broderi på baglommerne i efteråret 2001. Dengang så man det ofte på jeans med svaj i buksebenene, som blev brugt af bevidste akademikere i min tid på Linköping universitet, hvor jeg læste til dataingeniør. Dengang havde jeg ingen anelse om, hvad der langsomt så dagens lys og var ved at tage form på den svenske vestkyst. Vi starter vores møde, og Joakim giver mig i løbet af vores samtale et dybdegående tilbageblik i virksomhedens historie.

Joakim Levin, som dengang var trommeslager i punkbandet De Lyckliga Kompisarna, og kæresten Maria Eriksson, som på det tidspunkt var designchef hos Lee Europe, ønskede begge at gå nye veje for at få udløb for deres kreativitet. Joakim studerede på handelshøjskolen i Göteborg, mens et stærkt alternativt politisk og medmenneskeligt engagement var en af hans stærkeste drivkræfter.


Virksomhedens stifter og administrerende direktør Joakim Levin

Visionen

Nudie Jeans blev grundlagt som et udforskende projekt med det formål at finde en gylden middelvej mellem en Milton Friedman-inspireret forretningsmæssig tankegang, hvor man er med fremme i forreste række på markedet, og en etisk mentalitet, der tager hensyn til velvære og trivsel for alle de involverede i processen. Alt fra bomuldsplantagen og syningen i varme fabrikslokaler til kunden og produktets livscyklus fra butikken til mange års kærlig brug og den sidste håndtering af tøj, der enten er blevet brugt så meget, at det ikke kan reddes, eller som repareres og videresælges som vintage til nye denimentusiaster. Mere om det senere.


Nudie Jeans

Varemærket og idéen bag virksomheden

Et lystbetonet projekt, hvor man egentlig ikke havde gjort sig de store overvejelser om kunde- og målgruppen. Kernen i Nudie Jeans bestod af en gruppe, der sandsynligvis bedst beskrives som alternative, indsigtsfulde, intellektuelle individer med stærk passion for det kreative. Det tøj, de skabte, var tøj, som de selv ville bruge. Maria designede og syede dengang tøj til Jocke og hans venner. Nudie Jeans henvendte sig til ligesindede, bevidste stærke personligheder, som man forestillede sig fandtes rundt om i verden i byer som London, New York og Paris. "Det handlede om at opbygge et rentabelt varemærke og behandle alle med respekt, hvilket rent følelsesmæssigt er indbegrebet af rock and roll," opsummerer Joakim Levin. "Da vi startede op med Nudie Jeans, føltes det ligesom at starte et nyt band."

Lancering og hurtig succes

Maria havde arbejdet med denim i lang tid, men havde endnu ingen reel direkte erfaring med produktion. Til gengæld havde hun et bredt netværk inden for denne verden og mange nyttige kontakter i både Italien og andre lande med fremstillingskvalitet på højt niveau. "Som startkapital havde Maria efter en stilling som designchef på europæisk niveau formået at spare et vist beløb sammen. Derefter pantsatte vi ganske enkelt vores lejlighed og satsede helhjertet på at starte Nudie Jeans," erindrer Levin med et smil.


Jakker, Nudie Jeans

Nudie Jeans blev lanceret på modemessen i København i februar 2001 – uvidende om, at der faktisk var et tomrum på denimmarkedet, hvor man nærmest bare ventede på et nyt varemærke, der kunne puste liv i en verden, som længe havde været domineret af klassiske giganter som Levi's og Lee. Nudie Jeans havde fokus på detaljer, forvaskede kvaliteter, forskellige stofkvaliteter og selvedge på en måde, som ingen andre endnu havde formået i samme grad på det tidspunkt. Bukser, hvor kunden ville få kvalitet og design for alle de penge, bukserne kostede, i stedet for i vidt omfang at betale for et kendt varemærke.

Det var en succes fra første sekund for den unge virksomhed og lidt af en omvæltning. Prestigefyldte butikker i storbyer verden over tog Nudie Jeans til sig, og der blev hurtigt udsolgt. Allerede fra 2001 til 2002 havde man en omsætning på 3 millioner euro. Da virksomheden var tre år gammel, var man gået fra 0 til 18 millioner euro i omsætning. Ret tidligt i denne periode trådte virksomhedens tredje medejer Palle Stenberg også i virksomheden, og Joakim og Maria fik to børn. I dag 11 og 13 år gamle. "De var en hel del med på arbejde, da de var små," siger Levin med et smil.

Gamle jeans får nyt liv

I dag er Nudie Jeans nået langt på verdensmarkedet, og fokusset på miljø og bæredygtighed har udviklet sig på mange måder. Rent konkret og produktmæssigt for kunderne får man jeans, som man kan indlevere og få repareret i alle Nudie Jeans-butikker, så længe man vil, og det er fysisk muligt. I 2016 blev der indleveret omkring 44.000 par Nudie Jeans til reparation i butikkerne rundt om i verden. Når man køber et par nye bukser, kan man aflevere sit gamle par og få 20 % rabat på sine nye bukser. Alle bukser, der indleveres, gemmes af virksomheden. En stor del af dem repareres og sælges som vintagebukser i Nudie Jeans' egne butikker. Der blev solgt omkring 1000 par indleverede jeans som vintage sidste år. Et tal, som virksomheden går efter at øge mærkbart.


Udslidte jeans

I dag har Maria sluppet tøjlerne og er ikke længere hovedansvarlig for kollektionerne. De sidste tre år har Morgan Sundberg været chefdesigner for Nudie Jeans. Hovedidéen med at eje et par Nudie Jeans er, at man i deres levetid skal gøre dem til sine egne. Slid dem, og gå dem til. Pas på dem. Reparer dem. Morgan fortæller, at man ofte tager gamle udslidte jeans med på vaskerierne for at genskabe et flot naturligt slid i nye jeansmodeller. Sundberg har også sikret, at samme tankegang ligger bag varemærkets kollektion af overdele, så det hele er i overensstemmelse med æstetikken og de jeans, man fremstiller. Designerne tager ofte udgangspunkt i slow fashion og tidløse favoritter. Ikke sjældent med inspiration fra gammelt militærtøj.


Morgan Sundberg, chefdesigner for Nudie Jeans.

Bæredygtig fremstilling

Tiden suser ubemærket af sted i mødelokalet og det behagelige skær fra de tunge industrilamper. Eliina Brinkberg, som er virksomhedens Environmental og CSR Manager, er enig. CSR, som i "Corporate Social Responsibility". 


Eliina Brinkberg, CSR Manager

Nudie Jeans bruger bomuld fra plantager i Indien og Tyrkiet. De har arbejdet på disse markeder i lang tid og har lært dem at kende. Her ligger en stor del af CSR-arbejdet. Især i Indien, hvor firmamodellen og kulturen hos mange producenter ofte er baseret på arbejde med lave lønninger, og de ansatte har lange dage med ekstreme mængder overarbejde, så de kan tjene tilstrækkeligt til at kunne leve af det.


CSR-arbejde

Fabrikker og arbejdsforhold

Nudie Jeans er bevidste om at betale alle, der arbejder med deres produktion, en såkaldt eksistenssikrende løn. "Vi har undersøgt, hvor meget vi skal betale for hvert par jeans, vi fremstiller på disse fabrikker, så pengene giver de ansatte et lønniveau, de rent faktisk kan leve af," forklarer Brinkberg. Det viste sig, at det kun drejer sig om nogle få kroner pr. par. Det er svært at påvirke, hvordan lokale bestemmelser og virksomheder fungerer, så det gælder om at finde en producent, der deler vores holdninger, hvad angår de etiske aspekter og de ansattes velfærd, forklarer Eliina. Dette kan dreje sig om alt fra at undgå, at de ansatte arbejder urimeligt mange timer om ugen, til at sørge for, at der sidder synlige skilte ved nødudgangene på de fabrikker, hvor de arbejder.

Såkaldte "audits", dvs. kontroller, af leverandørerne hjælper med at kontrollere, at disse forhold og vilkår overholdes. Dette er en del af Nudie Jeans' medlemskab af kontrolorganisationen "Fairway Foundation". Efter hver audit udarbejdes der en rapport samt en Corrective Action Plan for opfølgning og sporbarhed for at sikre, at de ønskede ændringer gennemføres. Rapporten fra den seneste audit kan altid læses på Nudie Jeans' hjemmeside.

Syning af tøjet finder sted i Italien, Tyrkiet og nu også hos en rigtig god producent, man har fundet i Tunesien. Fordelen ved de forskellige producenter er, at de er gode til forskellige ting i fremstillingsprocessen. I Italien er vi for eksempel nødt til at bruge forskellige underleverandører til først syning og derefter vask af tøjet for at opnå det rette "slid" af tøjet. "Vask" i denimsammenhæng er den proces, hvor de lysere områder og slideffekten i stoffet opnås under fremstillingsprocessen. Fordelen ved fabrikken i Tunesien er, at de kan klare både syning og vask med mere "under samme tag", hvilket også mindsker transport og logistik mellem forskellige aktører. Tøj, der fremstilles i såvel Tyrkiet som Italien, Indien og Tunesien, har overordnet set samme kvalitet. Producenterne er i et vist omfang specialiserede og gode til forskellige dele af fremstillingen af forskellige modeller og forvaskede kvaliteter. Derfor supplerer de alle hinanden, forklarer Brinkberg.

Innovative måder at påvirke på

Som tidligere nævnt er det sommetider svært at ændre forholdene og fremstillingskulturen i et helt land hurtigt og på kort sigt. Man kan dog vælge at arbejde med producenter, der har samme syn på etik. Efterfølgende er kontakten og mulighederne for at påvirke andre virksomheder og varemærker, der bruger samme producent i for eksempel Indien, langt større og ofte en både hurtigere og nemmere metode til at forbedre forholdene for de ansatte på fabrikkerne. Det kan man for eksempel gøre ved at få disse producenter med på argumentet om at betale de ansatte en eksistenssikrende løn for deres andel i produktionen på fabrikken.

Dette er en vigtig del af processen med blandt andet at modarbejde den førnævnte "overarbejdskultur" i produktionen. "Vi sørger ganske enkelt for, at de ansatte tjener tilstrækkeligt med penge i løbet af et rimeligt antal arbejdstimer, og at vores produktion ikke kræver, at man arbejder lange vagter, hvilket vi kan forebygge via god planlægning og strukturering af vores egen ordre- og fremstillingsproces," uddyber Eliina. "Hvis vi planlægger vores egen virksomhed, så vi for eksempel afgiver vores ordrer med god langtidsplanlægning, forbedres disse forhold i produktionen betydeligt." Derefter handler det endnu en gang om at samarbejde med de rette partnere, som ikke benytter den reducerede tidsmæssige udnyttelse af de ansatte til i stedet at presse mere arbejde ind fra andre kunder og varemærker.

Under hele samtalen fornemmer man hele tiden det ægte og helhjertede engagement for at sikre, at alle, der er involveret i Nudie Jeans, kan leve et godt liv, men frem for alt, at produkterne bevarer det højest mulige niveau, hvad angår både design, fremstillingskvalitet og levetid. Fra bomuldsplanten til håndtering af udtjent tøj. For øjeblikket udforsker man forskellige anvendelsesområder og mulighederne for at bruge stoffet i alle de brugte jeans, man har på lager. Der er blevet fremstillet flotte indigoblå kludetæpper og mindre former for tilbehør som tasker, punge og hatte af stoffet.


Jakker, Nudie Jeans

Så meget indsigt efter mødet med bare tre af nøglepersonerne i virksomheden. Nudie Jeans har tre etager i den fornemme bygning på Västra Hamngatan i hjertet af Göteborg. Sporvogne rumler forbi på gaden udenfor. Måger skriger over Göta-elven et stenkast derfra. Alt dette skaber kombineret med summen fra antikvitetshallerne, som ligger i stueetagen i den samme bygning, en energi, som på en eller anden måde styrker følelsen af autenticitet og dedikation i den ånd, der er kendetegnende for virksomheden. En kærlighed til hjembyen samt den omtanke og passion, der ligger bag alle led i fremstillings- og produktcyklussen. Hvad kan man lave med tonsvis af gemte vintage Nudie Jeans? Mange tanker og en intens energi strømmer gennem mig, da vi tager afsked og siger tak for denne gang.